Revue permanente
Egalité - Pouvoirs - Représentation
La publicité comme idéologie (2)
par Alexandre Makar
(Réponse à une contribution déjà publiée sur ce sujet)
Cette réflexion sur la publicité m'inspire la remarque suivante. Il me semble intéressant de creuser l'opposition entre réclame et publicité, évoquée par Stéphane Clerjaud.
J'appelle réclame le message qui ne fait que rappeler l'existence d'un produit déjà connu, sans le définir; exemple: "La Météo, avec les volailles Untel". On peut rattacher à cette catégorie, me semble-t-il, des publicités qui ne vantent pas directement le produit, mais le mode de vie qui lui est associé: je bois telle boisson, je roule dans telle voiture, donc j'appartiens à tel groupe social.
Au contraire, la publicité prétend "rendre public"
un élément d'information : "Mangez des volailles Untel, parce qu'elles
sont élevées dans telle et telle conditions". La légitimité théorique
de la publicité est de délivrer une information.
A ce titre, la publicité doit permettre, d'un point de vue économique,
la contestabilité des positions de marché. L'économie de marché suppose
la concurrence entre les producteurs; or il ne peut y avoir de concurrence,
comme le soulignait justement Stéphane Clerjaud, si le consommateur
n'a aucun élément de comparaison a priori entre les produits: le consommateur
ne peut tester lui-même toute l'offre. La publicité devrait donc en théorie
permettre la sélection des meilleurs produits.
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| "Les médecins l'ont
prouvé : le savon Palmolive peut vous donner un teint
plus joli en 14 jours !" Publicité pour le "Palmolive Soap", Palmolive Company Product, 1950 Source : "Ad*Access Database", Duke University |
Il me semble que c'est sur ce terrain que la publicité peut le plus être attaquée, d'un point de vue économique. L'impact de la publicité dépend en effet largement de la masse financière du producteur, si bien que la publicité peut jouer un rôle de consolidation d'une position dominante, voire d'un monopole, à l'inverse de son rôle théorique légitime.
En cela, je rejoins S. Clerjaud dans l'idée que la publicité est une idéologie, au sens défini par Marx: la publicité offre bien une image renversée d'elle-même. Se présentant comme un instrument de l'accroissement du bien-être du consommateur, par un accroissement de son information et donc de sa faculté de choix, elle est en réalité souvent instrument de réduction de ses choix.
Alexandre Makar, avril 2002
La publicité comme idéologie (première contribution sur ce sujet)
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