Revue permanente
Egalité - Pouvoirs - Représentation
La publicité comme idéologie
par Stéphane
Clerjaud
(professeur de philosophie en Alsace)
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| "La société ne
prendra jamais la défense des femmes indélicates." Publicité pour l'"Amolin Deodorant Powder", Norwich Pharmacal Company, 1929 Source : "Ad*Access Database", Duke University |
Mon hypothèse est que la publicité est une idéologie.
L'idéologie est un discours qui est en même temps
l'acte d'une prise de pouvoir. C'est donc plus qu'une propagande. La publicité
ne saurait être réduite à un épiphénomène accompagnant l'économie libérale
: elle en est l'une des principales modalités sans laquelle cette économie
ne serait pas ce qu'elle est.
Il n'est donc pas suffisant de constater qu'il y
a de la violence dans la publicité (sous la forme par exemple du traitement
dégradant infligé aux femmes). La publicité est une violence.
1. Objections et difficultés :
Ce n'est qu'en réfléchissant aux difficultés posées par une telle hypothèse que l'on pourra lui donner toute sa consistance.
1.1 Première objection : la liberté d'indifférence
A priori la publicité ne mérite pas autant
qu'on la prenne au sérieux. D'ailleurs elle ne se prend elle-même pas
au sérieux. Elle est gratuite : nous ne payons pas pour voir de la publicité.
Il ne tient enfin qu'à nous de ne pas lui faire attention.
1.2 Seconde objection : l'avantage économique
La publicité permet de financer par exemple
du mobilier urbain dans les villes. Sans elle la presse serait dans des
difficultés encore plus grandes. La publicité, là où elle se trouve, représenterait
donc un bénéfice économique : le journal que nous achetons, le ticket
de transport, etc… seraient plus chers sans elle.
1.3 Difficulté : l'efficacité commerciale en
question
Il est a priori difficile de saisir l'impact de
la publicité : les publicitaires s'interrogent eux-mêmes sur l'efficacité
de leurs campagnes. Il n'est pas assuré en effet qu'une campagne promotionnelle
se traduise mécaniquement par un accroissement des ventes. A l'inverse,
un produit peut très bien se vendre sans qu'il eût été précédé d'une promotion.
2. Remarques :
2.1 La première objection nous donne une
caractéristique du discours publicitaire : un discours qui simultanément
se mêle au jeu et s'en retire. Peut-on affirmer que tout est dérision
dans la publicité?
2.2 (1.3) L'importance de la publicité semble
résider ailleurs que dans son efficacité immédiate.
2.3 De 1.1
et 1.3 on peut inférer que la publicité se heurte à la liberté psychologique
de ceux à qui elle s'adresse. Ce n'est pas parce qu'on m'invite à acheter
tel produit que je vais le faire : la publicité ne donne pas des ordres.
Elle n'est pas non plus une séance d'hypnose: ce n'est pas une force irrésistible
qui pousse le consommateur dans un sens déterminé voulu par le producteur.
C'est la raison pour laquelle une identification de la publicité à la
propagande serait précipitée : il n'existe pas une sorte d'instance suprême
de la promotion publicitaire qui dicterait les idées qu'il s'agirait de
faire passer dans la conscience collective, à la manière dont le nazi
Goebbels haranguait son auditoire pour que celui-ci adhère plus fortement
encore à l'idéologie nationale socialiste. La publicité s'adresse à un
auditoire qui est déjà majoritairement acquis à la société de consommation
et qui y trouve son compte. Enfin les individus qui travaillent dans la
publicité ne sont pas nécessairement les lieutenants assermentés de l'idéologie
économique dominante.
2.4 Pourquoi dans ces conditions la publicité
existe-t-elle? Où son intérêt se situe-t-il? Si l'on reprend 1.2, la publicité
ne serait finalement qu'un phénomène socio-économique parmi d'autres,
sans guère plus de signification que les autres.
2.5 Bilan provisoire :
Tout ceci s'oppose très largement à mon hypothèse. Je crois cependant que l'on ne peut pas réfléchir sérieusement sur la publicité si l'on néglige ces difficultés. Sans cela, on court le risque de produire une vaine protestation, ce qui n'est pas sans rendre service à la publicité elle-même : elle vit aussi de ce débat qui a lieu autour d'elle et qui lui donne consistance et légitimité. On donne une consistance à la publicité en la considérant comme un phénomène de société - un parmi d'autres - ; ce qui n'est pas la même chose que de l'identifier comme une force structurante, comme le laisse entendre mon hypothèse.
3. Répliques :
3.1 L'illusion de la liberté
psychologique :
La première objection se fonde sur une conception individualiste de la liberté largement contestable. Il n'est pas permis d'affirmer que personne n'est influencé par le discours ambiant auquel la publicité participe. Le sujet ne peut être dissocié, dans ses jugements, des valeurs de la société dans laquelle il évolue. Ainsi, critiquer la violence dans la publicité, revient à supposer que le principe de l'existence légitime de la publicité est acquis.
Enfin les slogans publicitaires jouent sur leur
facilité de mémorisation : les aspects ludiques, les jeux de mots, refrains,
etc., font que ces messages demeurent dans notre esprit malgré nous. Peut-on
cependant affirmer qu'ils nous influencent? Rien ne nous y autorise avec
certitude. Cependant ne peut-on pas considérer qu'il y a là un moyen pour
le produit de se faire reconnaître avant que d'être acquis? A un point
de vue commercial, si l'on se trouve devant un immense étalage de yaourts,
le souvenir du dernier message ne nous aidera-t-il pas à retrouver ce
qui nous avait été montré? La publicité aide à surmonter l'indétermination
du sujet-consommateur mis dans l'embarras du choix, c'est-à-dire devant
l'embarras de sa réelle liberté. Elle se présente donc comme une sorte
de secours : elle apporte le plaisir anticipé lié à la consommation du
produit.
La publicité justifie son existence par la concurrence commerciale et la production de masse. Dans un tel contexte, il ne suffit pas de produire mais de vendre : tout se joue dans la capacité de conviction du vendeur. Il s'agit, afin d'assurer les meilleures chances de vente d'un produit, de lui donner la meilleure image possible.
On ne peut guère laisser à un produit le temps
de prendre sa place dans les habitudes des consommateurs par ses qualités
intrinsèques. Rappelons-nous l'angoisse du client d'hypermarché devant
l'étalage de yaourts : va-t-il se lancer dans la fastidieuse inspection
de tous les produits? Va-t-il prendre le temps de l'examen et du jugement?
De telles attitudes sont à coup sûr des exceptions. La publicité doit
par conséquent son existence à un impératif de vente : sa raison d'être
est d'orienter les choix des consommateurs.
3.3 Enjeux et raisons d'être
économiques :
Sans publicité pas de salut, pourrions-nous dire.
La rapidité des délais dans lesquels un produit doit être vendu exige
que la connaissance du produit soit portée à une large échelle. Marx a
montré que le produit n'est qu'un moyen - une valeur d'échange - pour
le capital de s'accroître par une plus-value. Cette dernière est assurée
au mieux par la réunion des conditions favorables à la vente. La publicité
trouve sa place parmi ces conditions.
La diffusion de masse d'un certain type de message promotionnel n'est
possible qu'à celui qui en a les moyens financiers. La réussite en matière
de production de biens ne tient plus seulement au savoir-faire et à la
qualité, elle tient à la capacité financière d'engager des campagnes de
promotion. Le phénomène de la publicité doit par conséquent être mis en
relation avec la part croissante prise par le capital dans l'économie
et la production.
3.4 Bilan provisoire : sommes-nous libres devant
la publicité?
La publicité est liée à un mode de production spécifique : le mode de production capitaliste dans sa période de massification. Si l'on continue à se dire qu'on a le choix d'être indifférent à la publicité il faut se rappeler qu'il n'y a pas de publicité sans capital. Celle-ci constitue un des éléments d'un type de société que l'on ne peut pas avoir choisi (même si éventuellement on choisit d'y adhérer).
Par conséquent 1.1 porte sur un faux problème.
En outre le coût des campagnes publicitaires est répercuté sur les produits.
La publicité est donc loin d'être gratuite puisque c'est le consommateur
qui la paye.
1.2, l'argument de la gratuité de la publicité,
ne tient par conséquent pas. Ce que j'économise en payant mon journal,
je le paye en achetant mon pot de yaourt. Or je choisis d'acheter un journal
(et d'en avoir pour mon argent), mais je ne choisis pas de payer ce qui
ne relève pas de la stricte production du yaourt. Une publicité rendra-t-elle
un yaourt ou tout autre produit meilleur?
Si la publicité est le moyen d'un changement de
mode de répartition des coûts, il y a lieu de penser qu'elle n'est plus
simplement une émanation qui accompagne le capitalisme mais une force
structurante. Un examen plus attentif s'impose.
4. La publicité est-elle une force structurante ?
4.1 L'intrusion publicitaire
:
En imposant au consommateur un prix qui est supérieur à ce que la production justifie, et en se proposant comme source de financement d'un journal ou d'une collectivité, le producteur prend un pouvoir qui a priori ne lui revient pas. Quel rapport y a-t-il entre un yaourt et le contenu d'un journal? Il n'y en a pas, sauf si la publicité intervient. Remplaçons à présent le producteur de yaourt par le marchand d'automobiles : ce dernier sera-t-il favorable à des articles qui dénoncent la pollution, le désastre humain et sanitaire des accidents de la route? La rédaction du journal ne va-t-elle pas songer malgré elle à ménager la susceptibilité des annonceurs qui la financent? La vie publique et l'information, qui aujourd'hui doivent de plus en plus aux revenus de la publicité, ne sont-elles pas menacées dans leur pouvoir de décision, d'autonomie? Le producteur fait payer au consommateur un choix qui ne regarde que lui, et impose sa nécessité à ce qui pourtant ne le regarde pas.
En réponse à 1.2, l'avantage économique est donc
à celui qui fait la publicité - le producteur. Cet avantage se double
d'un avantage social, puisque le producteur s'impose dans des domaines
extra-économiques: il augmente ainsi son pouvoir.
4.2 Comment expliquer cependant
que le consommateur accepte de payer pour la publicité?
Cette question est en fait mal posée car elle repose
sur un schéma incomplet. En effet, nous ne sommes pas que des consommateurs.
Le schéma (producteur / annonceur) - (consommateur) n'est pas suffisant
pour décrire le processus. L'annonceur est aussi un consommateur. Le consommateur,
comme salarié, produit à son tour. Il est souvent mis dans des situations
où il occupe une place d'annonceur, où il doit assurer lui-même la promotion
de ses qualités personnelles ou de sa compétence professionnelle.
Lorsque la publicité fait la promotion, par une représentation idéalisée,
d'un service quelconque (par exemple chronopost, qui fait presqu'aussi
bien que la fée qui livre le colis d'un coup de baguette magique), elle
contribue à minimiser toutes les difficultés pratiques qui peuvent surgir
lors du processus réel de travail. Ces difficultés pratiques ne peuvent
être soulevées que dans un espace de discussion interne à l'entreprise.
Dans son livre intitulé "Souffrance en France",
Christophe Dejours consacre un chapitre au mensonge institué. Il existe
une stratégie de distorsion communicationnelle par laquelle l'organisation
prescrite du travail met sous silence l'organisation réelle du travail.
"Le mensonge consiste à décrire la production (fabrication ou service)
à partir des résultats et non à partir des activités dont ils sont issus",
dit Dejours (p.87). La seconde caractéristique "consiste à construire
une description qui ne s'appuie que sur les résultats positifs et les
succès et ment, par omission donc, en ne mentionnant pas ce qui relève
du défaut ou de l'échec". (La plaquette de présentation d'une entreprise
mettra l'accent sur la cotation en bourse, le niveau de ventes, etc.).
Surtout, chaque acteur de l'entreprise est encouragé à se vendre. C'est
ainsi le mensonge commercial qui se trouve encouragé. Il faut "défendre
et soutenir le message de valorisation, et aussi s'abstenir de toute critique,
au nom de la pérennité du service et de la solidarité face à l'adversité
et à la concurrence" (p.89).
Dans un tel contexte, le rôle le plus important joué par la publicité
ne se trouve pas dans les relations de l'entreprise avec le monde extérieur
(ce que l'on pourrait croire en apparence) mais dans ses relations internes.
La distorsion communicationnelle est une stratégie de pouvoir à laquelle
chacun, plus ou moins contraint, est obligé de se plier pour montrer qu'il
est productif et que ses intentions sont de faire augmenter les bénéfices
de l'entreprise. De la part d'un chef d'entreprise, vouloir influer sur
les intentions, et cesser de se contenter du travail effectif des salariés,
relève d'une logique totalitaire.
La publicité apparaît donc comme la contrainte que le sujet s'impose à
lui-même ("savoir se faire vendre") pour se rendre conforme
aux exigences du marché.
Agir dans le processus de production pour assurer la meilleure image,
cela pourrait s'appeler:
4.3 La compétition pour le monopole représentationnel
"Le temps c'est de l'argent" mais on pourrait mieux dire aujourd'hui : "l'image c'est de l'argent". L'image n'est qu'une étape supplémentaire du processus d'accélération de l'accumulation capitalistique. Dans cette étape, l'image acquiert une importance décisive. Seulement, parallèlement à cette montée en puissance, la société se vide de sa substance, substance constituée notamment par la réalité du travail, des conflits sociaux et des luttes de pouvoir. L'image évacue le réel, elle nie le caractère problématique de la vie sociale. On comprend dès lors pourquoi l'identité affichée par les messages entre produit et bonheur est aussi prégnante : l'image condense toutes les aspirations sociales. Elle le fait d'autant mieux qu'elle nie la réalité.
Pour répondre à 1.3 il reste cependant à voir si
la publicité n'est pas pratiquée en dehors d'objectifs strictement économiques.
L'importance de la publicité est ailleurs que dans son efficacité commerciale
immédiate, ai-je supposé. Il suffit de se demander pourquoi des sociétés
qui sont en situation de monopole font de la publicité? EDF fonde son
discours sur l'argument écologique : l'énergie électrique n'est pas polluante,
elle n'augmente pas l'effet de serre. Cette présentation avantageuse fait
cependant passer à la trappe la question problématique de la poursuite
massive du nucléaire et du traitement de déchets sur une durée de plusieurs
dizaine de milliers d'années. Que fait EDF pour développer les énergies
solaire ou éolienne? Comparons ces efforts à ceux entrepris en Allemagne.
Comment justifier enfin que le BVP (bureau de vérification de la publicité)
refuse une affiche des Casseurs de pub au motif qu'elle n'est pas à caractère
commercial? La publicité d'une entreprise d'État en situation de monopole
est-elle encore à caractère commercial? La publicité se considère toujours
comme réclame (information diffusée pour faire vendre) : mais qu'en est-il
d'une publicité sur l'euro? d'une publicité pour une institution quelconque?
4.4 La tyrannie de la représentation :
Par la publicité la société se donne une représentation d'elle-même. Cette représentation a une fonction de légitimation puisqu'elle impose un certain nombre de valeurs (la ville illuminée et "non polluante", la famille heureuse dans son véhicule monospace, la nymphomane de chocolat, etc.).
Représentation signifie : acte de rendre présent
à l'esprit. Un écart demeure nécessairement entre représentation et chose
représentée. La représentation n'est pas la chose. Mettre l'accent sur
la représentation revient donc à nier ce qu'elle représente. En se donnant
ainsi une représentation d'elle-même la société se nie - dans sa réalité
effective comme ensemble d'individus et de faits singuliers. La représentation,
en réunissant, divise. Or diviser n'est pas disperser mais rassembler
sous un pouvoir. De plus, la représentation exclut. Cela revient au même
que de dire que la société est "merveilleuse" ou qu'elle est
"pourrie" puisque là encore c'est nier la complexité de la réalité
effective et exclure du merveilleux ce qui ne l'est pas et de la pourriture
ce qui n'est pas nauséabond.
L'efficacité de ce processus est augmentée par le fait que l'image crée
de la frustration. L'image, représentation d'une chose en son absence,
est aussi pour celui qui la regarde le signal d'un manque à combler (rappelons-nous
que la publicité doit être créatrice de nouveaux besoins). La logique
de la publicité est donc une logique de la tristesse.
Cette logique est renforcée sur le plan économique par un processus nouveau
de division du travail. L'entreprise sans usine est un concept
récent qui se fonde sur la priorité donnée au développement de la sous-traitance.
L'entreprise évite une gestion des stocks ; c'est le développement des
flux tendus - et ainsi du trafic routier de marchandises. Elle externalise
ce faisant le problème des conditions de travail, de la réduction des
coûts : les sous-traitants se voient imposer une réussite à tout prix,
sous peine de perte d'une mission au bénéfice d'un concurrent.
Le Lumpenproletariat (prolétariat en haillons) cède la place au Schattenproletariat (prolétariat de l'ombre). Le Schattenprolétaire est dans une situation encore plus critique que son prédécesseur puisque rien ne signale son existence dans le produit qui est vendu. Rien ne permet d'établir un lien entre ses conditions de travail et l'image de marque de l'entreprise détentrice de la marque. Il n'est pas le salarié de tel fabricant de chaussures, il est simplement l'agent interchangeable et planétaire d'une chaîne de production ignorée du consommateur.
La marque est avant tout un argument de vente (comment
faire vendre des vêtements sous une marque de pelleteuses?). Les marques
favorisent une logique d'appartenance qui, par le biais de la légitimation
publicitaire, scelle l'oubli du processus réel de travail et l'oubli -
sous une diversité apparente - de l'emprise monopolistique des multinationales.
Ces dernières se détachent, telles de purs esprits, de la réalité sociale
pour mieux la comprimer.
4.5 Remarque :
Le débat entre publicitaires et adversaires critiques
n'a semble-t-il pas lieu. Il y a fort à parier que les publicitaires ne
critiqueront pas cette démonstration. Pourquoi?
- Ou bien ils l'admettent ;
- ou bien ils donnent par leur silence la preuve que la publicité - discours
rendu public - ne respecte en rien les principes qui caractérisent le
débat public.
5. Conclusion :
Je pense avoir répondu aux objections et difficultés
posées au départ. Il y a là une base suffisante pour affirmer que la publicité
est bien une idéologie. Tout ceci exigerait cependant d'être approfondi
et mis à l'épreuve. Pour résumer, je rappelle où chacun des arguments
peut être retrouvé en ajoutant que ces aspects sont interdépendants :
1.1 Liberté d'indifférence : 3.1, 4.2, 4.4
1.2 Avantage économique : 3.4, 4.1, 4.4
1.3 Doute sur l'efficacité commerciale: 3.2, 3.3, 4.1 (prise de pouvoir sur le plan social), 4.3
Cette réflexion n'est sûrement pas exhaustive. Elle a cependant à mes yeux le mérite de mieux cerner une importante question à laquelle je n'ai pas de réponse : comment expliquer cette tendance que nous, les hommes, avons de nous mentir à nous-mêmes par des représentations négatrices de notre réalité? Nous continuerons à nous sentir victimes de l'idéologie publicitaire tant que nous n'aurons pas reconnu notre part de responsabilité.
Au seizième siècle, La Boétie écrivait déjà :
"Mais cette ruse de tyrans d'abêtir leurs sujets ne se peut pas connaître
plus clairement que Cyrus fit envers les Lydiens, après qu'il se fut emparé
de Sardis, la maîtresse ville de Lydie, et qu'il eut pris à merci Crésus,
ce tant riche roi, et l'eut amené quant et soi : on lui apporta nouvelles
que les Sardains s'étaient révoltés ; il les eut bientôt réduits sous
sa main ; mais, ne voulant ni mettre à sac une tant belle ville, ni être
toujours en peine d'y tenir une armée pour la garder, il s'avisa d'un
grand expédient pour s'en assurer : il y établit des bordeaux, des tavernes
et jeux publics, et fit publier une ordonnance que les habitants eussent
à en faire état. Il se trouva si bien de cette garnison que jamais depuis
contre les Lydiens il ne fallut tirer un coup d'épée (...) Les théâtres,
les jeux, les farces, les spectacles, les gladiateurs, les bêtes étranges,
les médailles, les tableaux et autres telles drogueries, c'étaient aux
peuples anciens les appâts de la servitude, le prix de leur liberté, les
outils de la tyrannie." Etienne de La
Boétie, Discours de la servitude volontaire, (éd. GF, p.155-156)
En écho aux paroles de son ami, Montaigne écrivait
:
"Tant y a qu'il advient souvent, que le peuple a raison : et qu'on
repaît ses yeux , de ce de quoi il avait à paître son ventre." Montaigne,
"Des Coches", Essais, III,6.
L'humanité n'a pas attendu le XXIème siècle pour constater qu'on n'est jamais aussi bien asservi que par soi-même.
Stéphane Clerjaud, février 2002
La publicité comme idéologie (2) : une autre contribution sur ce sujet
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